O conceito de
marketing social tem sido erroneamente divulgado, debatido e criticado no
Brasil. Os desafios para a solução de problemas sociais, amplamente
evidenciados durante a última década pela mídia e opinião pública,
representaram más e boas notícias para o país. As más relacionam-se a
banalização de conceitos e ferramentas estratégicas que vinham se desenvolvendo
e amadurecendo no contexto internacional ao longo dos últimos trinta anos.
Novos atores, sem prévia experiência na área social, incluindo representantes
do setor empresarial, promoveram de forma equivocada, novas “terminologias” que
não estão fundamentadas ou embasadas na experiência mundial e princípios
norteadores do desenvolvimento humano.
A idéia mais evidente
desse triste paradigma é a tradução do conceito de marketing social como
“estratégias para agregar valor social a imagem ou produtos de uma empresa com
fins de lucro”. Essa tradução e banalização do conceito de marketing social estão
EQUIVOCADAS! Para citar apenas duas definições reconhecidas internacionalmente
de profissionais da área[1], o
marketing social é “o uso de planejamento de mercado, estratégia, análise e
técnicas gerenciais tradicionais e inovadoras para garantir o bem estar do
indivíduo e da sociedade” ou “é a gestão estratégica do processo de introdução
de inovações sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas
individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos
direitos humanos e na equidade social.”
De qualquer forma,
mesmo com essas dificuldades no entendimento do real significado do marketing
social no Brasil, há boas notícias. Nunca o país se preparou e investiu tanto
para tratar as causas sociais de forma profissional, estratégica e desprendida
de uma visão de ganho coorporativo ou individual. Nesse sentido, o resgate dos
verdadeiros conceitos de marketing social é imprescindível para que a
transformação social se torne uma realidade em nossas comunidades e
instituições governamentais, empresariais ou da sociedade civil.
[1] A
primeira citação e de Glenn Wasek, professor de marketing social da Harvard
University. A Segunda citação é uma co-autoria de Miguel Fontes, Diretor da
John Snow Brasil Consultoria, e Márcio Schiavo, Diretor da Comunicarte
Marketing Cultural e Social.
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